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1、 樂屋木地板成都市場行銷傳播計劃客戶：成都中?。–HPC） 成都地區木地板市場現狀簡析一 、需求總量逐年上升 近年來，隨著人民生活水平的提高，建筑裝飾產業發展迅猛。以追求時尚著稱的成都地區消費群體，已經日漸認識到木地板質量已經比較穩定、木地板消費是現代裝飾不可或缺的。于是，從1996年開始，木地板市場需求開始逐年上升。 到2000年，無論是公共場所中的賓館、飯店、商場，還是家庭裝飾中從50到160的大小居室，都在很大程度上使用了木地板。據有關部門估計，僅成都市新增住房中，戶均使用木地板量達28，年總量達到相當可觀的水平。比上年增長幅度達9%。 但是，從分類來看，強化木地板市場發展快，增長迅速；
2、實木地板在有所降低后保持較為平穩態勢；實木復合地板做為新生力量，正在擠占上述二者市場，也在拓展新的市場，從地磚市場獲取份額。 從總體上說，地面材料市場容量在擴大。但相對而言，地磚市場處于萎縮階段，而木地板市場增長迅速。二、消費習慣已經形成 經過多年發展，成都地區消費者已經逐漸認同木地板的使用價值，諸如美觀大方、親和力強、自然環保、保溫性能好、調節濕度等，形成了良性循環的消費習慣。主要暢銷品牌：升達、吉象、圣象、柏高、匯麗、歐典、泰步、鴻基、LG、龍牌等。僅強化木地板市場次于品牌就有220余個，占全國市場品牌保有量400多個的50%。實木地板品種有二三十個，占成都地板份額的15-20%。主要暢銷
3、品種依次是：強化、實木、實木復合、竹木、軟木地板等。主要消費地點：高檔商業區域，如大商場的品牌時裝專賣區、娛樂場所公共區、住宅售樓處；家庭裝飾中的臥室、客廳。主要消費群體：商業業主、收入較高的戶主，單套造價超過3萬元的業主。該群體的主要特征是比較有優越感、受廣告的影響很大、時間不夠充裕。三、競爭手段不斷翻新（一）廣告投放情況 目前，成都的地板經銷商大多嘗到了廣告效應的甜頭。但由于經濟實力、企業思維、對市場的不同層次區分等因素影響，各品牌在廣告投放方面差距很大。有的一年總投放量僅2萬元，商家還以為很多。 但是，一個基本事實是，誰有廣告支撐，誰的銷量就大（尤其是本土化廣告更好）。其中的受益者首推圣
4、象，其次是柏高、泰步、愛家、雙鳳等。 主要競爭手段：廣告造勢、宣揚綠色、宣傳耐磨轉數；開辦講座、培訓經銷商、價格戰、送踢腳線、包安裝、搞促銷活動等。 市場不規范：國家標準規定，強化木地板的耐磨轉數必須高于6000轉，然而目前市場上相當多的強化木地板達不到標準要求。一些不法商人將根本不含耐磨層的三聚氰胺裝飾板，經過切割，加工成所謂的強化木地板，耐磨轉數只有幾百或一兩千，使用很短時間地板表層就被磨掉。地板專業市場比較成熟：成都已經相繼形成府河地板城、西南建材中心木地板專賣城、博美木地板市場等有一定規模、品種比較齊全、商家相對集中的木地板交易區，競爭的白熱化可見一斑。這些地方主要經營有品牌、有一定規
5、模廠家的產品。不斷有新的競爭者加入：一個不容忽視的現象是，新品牌出現的頻率高，差不多每一個月都有三五個牌子誕生。 進口品牌：目前，打德國牌的木地板不計其數，但打西班牙的不多，容易與消費者形成新的共鳴。（二）根據消費者喜好，引導消費時尚，傳播產品主要指標 目前，市場上品牌繁多，規格不齊，良莠混雜，價格高低懸殊，而且外觀差異很小，給消費者選擇帶來很大因難，于是，對市場把握較好的廠商開發出了選擇強化木地板的一些基本方法：1、看品牌：知名品牌(尤其是國內廠家的知名品牌)，才能保證產品質量和售后服務。2、看材質：正常強化木地板應是以高密度纖維板為基材。3、看厚度：國際標準厚度為8mm，低于此厚度不結實。
6、4、看表面耐磨轉數：家用地板表面初始耐磨值一般在6000轉以上，辦公室、商場、舞廳等地方的表面耐磨度應越高越好。5、看甲醛釋放量：國際環保組織規定的綠色建材的標準是不高于9mg/100g,為了您和您家人的健康，應盡量選擇低于此標準的品牌。6、看售后服務：有無財產保險，有無保修卡，是否由廠家直銷，產品是否專賣等，否則，使用過程中出現問題就無人受理，給自己帶來諸多不便。四、市場趨向知名品牌 成都消費者的名牌意識近年來得到進一步強化，不少客戶在購買木地板時，專門選擇名牌產品。同時比較重視幾個關鍵指標：耐磨性能要達到6000轉以上，吸水膨脹率要小，表面耐劃痕，甲醛釋放量每100克重量要低于9毫克。 品
7、牌不僅含有質量和服務，而且承擔著對消費者負責的義務，一個品牌就是一份承諾，因而成都民眾已經大量使用名牌。而其中以年輕一代尤甚。樂屋優劣勢分析優勢1、 來自西班牙的品牌，目前已通過多項質量和環保認證，中國國家人造板質量監督檢驗報告顯示樂屋木地板可作為公共場所用A類優等產品。2、 其各項指標如表面耐磨轉數、甲醛釋放量、材質、厚度吸水厚度膨脹率都符合或高于行業標準；質量和技術來自西班牙。3、 樂屋木地板目前已形成三大系列：超級強化復合地板綠色基材系列、仿舊木系列、仿瓷磚系列。其中的仿瓷磚系列已明顯領先于同行業同類產品，屬于“概念型地板”。4、據銷售人員介紹及市場調查顯示其取得了專利技術的逼真的立體仿
8、真效果，這樣的技術沒有哪一家達到了如此的效果。劣勢1、 雖“挾”木地板制造的專利技術進軍蓉城，但目前來說，樂屋木地板的廣告資源較為缺乏，廣告片（CF片）沒有沖擊力，宣傳單頁、產品資料嚴重不足。在調查過程中了解到連產品單頁也只有直銷員擁有（博美裝飾城南門店）2、 廣告投放除有一定數量的戶外燈箱展板外系列的促銷活動的趨近于零。正如前面所說“誰有廣告支撐，并且是本土化廣告支撐，誰的銷量就大”這樣樂屋木地板在這一方面已失去了占領市場先機的優勢。3、 各大媒體上，圣象、升達等都保持了高頻率的廣告支持，而在成都木地板市場兩者也占有了一定的市場占有率。大量的廣告的投入對迅速占領木地板市場有很好的效果。而樂屋
9、先前沒有很大的廣告投入。綜上所述：樂屋木地板雖有很好的質量保證和技術優勢但要在短時期內進一步擴大銷量和提高知名度有一定的困難，這必將需要加大廣告宣傳的力度。目標消費群體分析 針對樂屋木地板的價格定位每平方米為230元人民幣左右，我們把目標消費群體定為月收入3000元左右，家居面積為90平方米以上，裝修預計投入為 3.5萬元的這一群體。，根據有關資料的統計數據顯示這一群體，其文化水平都比較高，年齡階層為30歲以上或者是2630歲視為最佳結婚時期的消費者，而這樣的消費者其較高的文化品位和容易接受新的潮流和個性化的家居感受。 但這一群體決定購買木地板品牌的信息來源有四：一、 來自于周邊的環境：如親戚
10、朋友、鄰居及單位同事等裝修的新房采用的是何種品牌的木地板，及他們的介紹決定了消費者選購同品牌的木地板，呈現出口碑宣傳再到購買行為的發生等特點。而據德國朗步木地板銷售人員的介紹其的銷售就是通過如此的途徑，把廣告費部分回饋給消費者（銷售人員語）。二、 大眾傳媒的影響，如報紙、電視、雜志、廣播及網絡，這一部分消費者生活節奏較為緊張，沒有時間到各產品的展示和銷售點進行信息的收集，只能通過以上的五大傳媒獲得信息，所以保持一定的廣告宣傳能很好地促進產品的銷售。三、 親自到各木地板專賣店或家居裝修市場看樣品和銷售人員的介紹并進行對比、看樣板房了解其整體效果。收集資料到“集思廣益”再到綜合的分析。然后付以購買
11、行為（對時間比較充裕的消費者）四、 居裝飾公司及各設計師對于木地板的建議。這是一個非常重要的環節，也是我方所考慮的方面，據專業人士介紹，裝修公司會以裝修后的質量的承擔問題，而對消費者施以壓力，促使消費者使用其所提供的木地板品牌，各設計師對整個家居風格的確定也對此種情況有所作用。目標消費者的購買行為心理分析裝修對于新房信戶來說是非常重視的，但整個裝修過程會持續到25個月。消費者要付出很大的精力。從一顆釘子到一種油漆都要過問。在裝修中，地板的裝飾是房屋裝修的最后一個環節。消費者作出購買某種品牌的木地板有一個比較長的過程，購買過程持續整個過程，這樣在平時消費者注重信息的收集和周圍環境的影響。但這樣長
12、的裝修過程，消費者的心理和精力已趨于疲憊，在購買行為上已失去了一定的主觀性，而受外界的建議為多。從這一方面考慮我們要重視目標消費群體的周圍環境的建設。 樂屋木地板的推廣策略推廣目的 1、 通過品牌的規劃和推廣，在蓉城形成獨有的樂屋文化，并把樂屋文化與家庭文化統一起來。 2、提升樂屋的品牌效應，使樂屋木地板成為成都木地板市場有競爭力的品牌。 3、樹立樂屋的親民形象，給市民一種品牌吸引力優勢，如屬于老百姓自己的產品等。4、 提升樂屋地板的市場占有率，促進樂屋地板的銷售量。訴求策略針對樂屋木地板及目前成都地板市場的現狀分析，我們擬訂如下的訴求策略：一、 突出樂屋木地板的領導國際地板消費潮流品質：樂屋
13、木地板是Faus公司（有五十年歷史的西班牙最大的專業公司）在新千年伊始推出的NOVO2000凸面仿瓷磚系列和NOVO2003系列凸面仿舊木系列復合地板被稱為地板史上的一次革命。而“NOVO”（樂屋）品牌是西班牙乃至歐洲最具有影響的復合木制品牌之一。其世界專業技術明顯領先于歐美現有強化復合地板，在推廣過程中我們將突出體現以上的技術優勢和品牌優勢。樹立樂屋木地板領導行業的風范。二、 突出樂屋木地板在中國國內的獨一無二的系列產品，如超級強化復合地板仿瓷磚系列、凸面仿古木系列，其仿真效果和個性化的紋路設計工藝是其與同類產品區別開來。使樂屋木地板具有領先行業的產品開發優勢。證明樂屋木地板的價位是物有所值
14、，而不是以降低產品的價格、降低產品品質來占領獲得市場占有率。三、 樂屋木地板是來自西班牙的品牌，在蓉城還沒有很大的知名度的情況下，進行“曲線救國”的方針，我們避開這一不利點，從側面提高樂屋木地板的知名度。因為對于消費者來說西班牙是以西班牙的斗牛士、西班牙女郎、西班牙的皇室風范、西甲聯賽、建筑師、西班牙吉它、西班牙曲子愛的羅曼史而著名，我們擬采用“借力打力，借品牌（西班牙這一大品牌）推品牌（樂屋）”的策略。通過突出體現西班牙風格，以這樣的風格介紹給消費者內心的主觀感受。再與樂屋木地板產品的相關產品性能和所締造的一種家居氣氛相關聯。引起消費者的聯想：西班牙的斗牛士代表樂屋地板的堅強西班牙女郎代表樂
15、屋地板的浪漫風情西班牙的皇室風范代表樂屋地板的尊貴西甲聯賽代表樂屋地板給人的大氣和奔放西班牙建筑師代表樂屋地板的專業水平西班牙吉它代表樂屋地板所釀造的典雅氣質西班牙曲子愛的羅曼史代表樂屋地板的溫馨這七個著名的廣為蓉城市民熟悉的西班牙國內的人、事、物7天假日木地板，也正表現了樂屋木地板所要給消費者的居住感受家庭所應有的氛圍。在前期廣告活動中，為使消費者充分感受樂屋地板的鮮明的品牌個性，引導消費者每一周每一天對樂屋地板的不同感受：堅強、浪漫風情、尊貴、奔放、專業、溫馨。這樣使樂屋木地板富有人性化，而達到樂屋木地板更富有親和力，使樂屋這一品牌深入人心 ； 通過這樣的關聯來塑造一種有中西合壁特色的樂屋文化，把樂屋文
16、化融入到中國一個個的社會組成單元家庭文化中，打造一種屬于地板市場的名牌。廣告主題樂屋地板，心的空間副題：心與心 零距離 主題描述：樂屋木地板的品牌形象給人的第一感覺就是溫馨、快樂。而作為木地板來說就是要營造這樣一種家的氣氛，因為家是下班之后的休息之所，是心與心交流之所。文人說，只有在家，心才能得到完全的放松；只有在家，才可以褪去戴在身上的枷鎖，釋放自己的心?！皹肺荨痹谖靼嘌勒Z中為“新”的意思。打造的是新的快樂空間。而在漢語中“新”與“心”諧音，完全符合樂屋木地板的品牌特征和功能。為此，我們推出了“樂屋地板，心的空間”作為樂屋木地板廣告活動的主題并作為樂屋的長期宣傳廣告語。這樣以達到引發消費者的
17、對品牌的相關聯想并接受樂屋品牌。樂屋地板上市推廣構架樂 屋 地 板 上 市 上市新聞發布會 媒體策略 樂屋家庭大獎賽戶外現場大型展示會 新聞發布會 流程現場推介、演示活動現場布置西班牙舞蹈表演成都裝飾雜志廣告新聞炒作樂屋家庭甑選報名報紙廣告電視大獎賽決賽電視大獎賽籌備推介會會議布置專家初選裝飾業、經銷商消費者、經銷商經銷商、媒體、裝飾業消費者消費者、經銷商樂屋地板上市新聞發布會一、 會議主題： 樂屋地板上市推介會暨新聞發布會 二、會議時間： 待定 三、會議地點：皇冠假日酒店宏圖廳（三樓） 四、會議參加人員：（一） 樂屋邀請人員A.樂屋中國辦事處及成都辦事處領導； B.樂屋代理商及經銷商； C.
18、裝飾公司代表； D.成都市裝飾協會領導； E.成都市環保機構領導； F.成都市技術監督局領導； G.成都市消協領導； H.重要房地產開發商（二） 媒體人員卓然邀請A.電視臺記者：成都電視臺成視新聞2名； 成都經濟電視臺每日報道2名； 省有線新聞報道記者2名； B.報社記者：成都商報記者1名； 華西都市報記者1名； 成都晚報記者1名。 天府早報記者1名 C.雜志記者：成都裝飾2名現場布置 室 內l 背景板：樂屋地板上市推介會暨新聞發布會（背景板前下方打射燈）l 演講臺1個（上置麥克風一支、樂屋小旗一對）；l 投影或手提電腦1套，全面介紹FAUS歷史沿革、樂屋產品系列和主推產品以及在當地的發展策略
19、和經銷商政策；l 樂屋產品掛幅或企業形象介紹海報數十張，貼于會議廳兩側；l 會議廳外設報道處暨禮品發放處：簽到簿（筆）一套，簽到處指示牌，記者證發放處立牌，樂屋工作人員4名，小橫幅一條；l 會議桌上放置宣傳資料（新聞素材）、筆、礦泉水、樂屋對旗；會議前排領導位置另設鮮花及領導立牌；l 主持人1名（樂屋內部主持）；l 會議廳外（含電梯口）方向指示立牌和禮儀小姐（披綬帶）； 室 外1 在噴泉池前設立會議主題背景板2 在背景板兩側布置升空氣球6個，烘托現場氣氛（內容待定）； 31F電梯外，指示牌1個，內容：參與樂屋新品推介會暨新聞發布會的嘉賓，請光臨3F宏圖廳； 43F電梯出口處，迎賓禮儀小姐2名（
20、身披綬帶），引導嘉賓簽到并步往會場。會議制作物品 1、背景板2套（室內外各一套） 2、演講臺包裝 3、各種指示牌、會議小旗、立牌 4、升空氣球條幅6條 5、產品及企業知識掛幅 6、企業及產品簡介片會議流程時 間內 容備 注T-1現場布置（戶內戶外）布置完好T9:00前所有工作人員到位,整理現場9:30前所有到會嘉賓到會,簽到,禮儀小姐引導就座10:00-10:05會議準時開始,主持人致開幕詞講稿后一步制定10:05-10:25樂屋特派代表發言內部人員講話人員暫定中住總經理發言10:25-10:35成都市技術監督局領導講話10:35-10:45成都市環保辦公室領導講話10:45-11:00嘉賓觀
21、看企業及產品簡介片并進行推介11:00-11:20記者隨意采訪11:20會議結束,工作人員發放禮品并登記(發放時要參考來賓邀請名單)。嘉賓到王府井活動現場觀摩。樂屋地板戶外大型互動感受會目 的l 通過戶外大型展示，向經銷商和裝飾公司及媒體展示企業實力，增強他們經銷或使用樂屋的信心；l 通過一系列的新穎的活動制造新聞事件，展示樂屋產品優秀品質及樂屋的品牌個性，傳播樂屋“心的空間”主題。l 在公眾暴露度最高的場所進行，使地面推廣與大眾媒體傳播相配合，增加品牌傳播的力度和深度，通過現場互動的方式加強品牌的認知度。展 示 計 劃 地點：在市內重要商場依次舉行 1.王府井商場（與新聞發布會同時舉行）計劃
22、一周； 2.人民商場中央大廳（周末2天）； 3.百貨大樓（周末2天）展 示 主 題樂屋地板，“心”的空間 展 示 策 略現場布置演示策略：l 背景板：具有濃郁西班牙風情；l 舞臺及主要消費者通道：布置樂屋地板l 用樂屋系列地板制作直徑2米的大型足球一個，置于展示現場，吸引消費者前來感受樂屋地板奔放、熱情、快樂的品牌個性（并建議同時舉辦現場申奧活動）。足球每一個多棱面用一種樂屋地板構成，并寫上產品名稱；現場舉行問答方式在足球上找尋樂屋地板，以達到互動感受樂屋的目的；l 用樂屋地板制作成：西班牙的斗牛士造型傳播堅強個性 西班牙女郎造型傳播浪漫個性 西甲勁旅造型傳播奔放個性 西班牙吉他展架，上掛吉他
23、傳播典雅悠遠個性 現場表演互動策略l 西班牙民族舞蹈：展示樂屋地板溫馨個性，現場讓消費者感受其良好的彈性和超高強度，保證舒適和耐用；l 現場西班牙吉他彈奏、演唱：展示樂屋木制地板的久遠，引發消費者對品牌的豐富聯想，感受樂屋地板的精美制作工藝；l 現場樂屋地板拼圖比賽（拼圖道具由樂屋地板制成）l 現場尋寶：請消費者在足球上找尋指定某一種樂屋地板的活動 活動布置物品（下一步細化）活動T模式（下一步細化）活動流程（下一步細化）媒體策略一、 媒體選擇原則及排期1. 由于樂屋沒有電視廣告片，因此，整個媒體投放將以報紙廣告為主，在電視上主要投放電視專題片和電視新聞，報道活動盛況；2. 選擇目標群體接觸率最
24、高的報紙媒體；3. 在華西都市報裝飾專版和房地產專版發布產品信息；4. 媒體排期：采用珊欄式、不同媒體間隔發布，節約媒體交叉帶來的浪費。二、 媒體組合1、 報紙廣告：第一階段（第一周）：在華西都市報上連續發布7個系列報版，并告知戶外展示活動信息和樂屋家庭大獎賽活動信息。時 間持續一周； 在成都裝飾雜志（6月號）封面發布整版廣告一篇； 第二階段（第二周）：待目標群體有一定認知以后舉行新聞發布會、戶外大型互動會活動及新聞炒作；新聞炒作含電視新聞、電視 專題片，報紙新聞及軟新聞。報道內容：展示活動盛況、產品熱銷新聞、產品介紹、樂屋家庭大賽進展關注。此 階段無報紙廣告。第三階段（第三周）：在成都商報上
25、連續發布與第一階段相同的7個系列報版。時間持續一周； 在成都裝飾雜志（7月號）封底發布整版廣告一篇。 第四階段：樂屋家庭大賽廣告活動進程圖 華西都市報廣告 新聞發布會及戶外大型展示會 新聞炒作 成都裝飾雜志廣告 新品及活動熱賣新聞炒作 成都商報廣告 樂屋家庭大賽決賽 （展示、大獎賽活動信息告知） 樂屋家庭初選 新聞炒作 第一階段（7天） 第二階段（7天） 第三階段（7天） 第四階段強化樂屋品牌實質的形象性活動活 動 目 的通過高潮式的推廣方式在蓉城市民心中形成口碑宣傳7天假日木地板，使樂屋這一品牌深入人心評 選 主 題樂屋家庭評選大獎賽評選大賽框架 大賽組委會 樂屋代理商省有線 婦女兒童頻道成都卓然廣告公司
26、省婦聯及社會學專家節目組：電視臺、廣告公司評選組：婦聯代表、專家代表、樂屋代表協辦：樂屋地板 主辦：電視臺、省婦聯節目策劃、評選播 出大獎賽流程此次大獎賽為期一個月，共分為三個階段：報名階段、初選階段、決賽階段一、報名階段（15天）1.家庭參與報名條件：A.持產品單頁及樂屋木地板的報紙廣告B.須到樂屋地板各專賣店報名C.符合規定的條件。條件如下：如果你有一個溫馨的家庭/如果你有一個浪漫的家庭/如果你有一個和諧的家庭；如果你有一個藝術化的家庭/如果；那么，你來吧，來參加我們的樂屋家庭大獎賽你將會獲得更多。2.報名時須注意事項：A.填寫表格及相關情況介紹/進行表格的編號/到各大報名點報名的參賽家庭
27、可獲得精美的禮品一份； B.報名點設置應考慮到消費者參與的方便性，以便讓更多的消費者參與到活動中來。二、 初選階段 憑表格進行初步的選擇。標準為其前期填寫的表格，預選30個家庭進入初選階段。進入初選階段的家庭再通過電話聯系要求參與方提供全家照片及征文（關于家庭感人的故事、有趣的故事）。三、 決賽階段1.在省有線電視臺5套（暫定婦女兒童頻道）或成都電視臺現場直播比賽。參與者為初選階段所選出的6個家庭。2.方式：初步以演講活動和以家庭為單位的集體表演活動為主，展示每個家庭的個性和特色，并對自己家庭文化作一個概括3.獎項設置： 冠軍、亞軍、季軍三個家庭。（獎品待定） 單項獎：女性可獲得羅曼蒂克獎、男性則可獲得斗牛士獎、小孩子則封為樂屋博士獎（獎品待定）4.圖片新聞報道：將樂屋決賽結果在華西報和成都商報公布。注：現場具體節目細化及大賽流程由中住公司和電視臺及廣告公司聯合策劃樂屋地板后續動作計劃第一步：6月下旬9月進行樂屋木地板的功能及售后服務的強有力推廣；第二步：9月春季前 進行以促銷為重點的行銷活動。 （注：文檔可能無法思考全面，請瀏覽后下載，供參考?？蓮椭?、編制，期待你的好評與關注）
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