菲林格爾這家企業的起源追溯到上個世紀20年代，回顧菲林格爾的過去，赫爾曼·菲林格爾在其中留下了不可磨滅的印記。

菲林格爾的版圖擴張之路

1921年，菲林格爾兩兄弟在德國巴登符騰堡州創立了菲林格爾木業公司，以木業加工為主，憑借著過硬的質量，在當地市場逐漸站穩了腳跟，開始了菲林格爾的擴張之路。

二戰后，歐洲旅行文化變得流行菲林格爾木地板是一線品牌嗎，實木家具制造出身菲林格爾嗅到了其中的市場，開始涉及房車家具，并以此作為敲門磚，成為了奔馳、賓利、寶馬等品牌的車內木飾的供應商。

1996年，由赫爾曼?菲林格爾帶頭，進軍中國市場是菲林格爾的重大轉折點。值得一提的是菲林格爾入駐中國后沒有做老本行實木家具或車內木飾，而是轉攻地板制造，通過研發和技術革新，以及德國工業一貫的嚴謹的制造工藝，將菲林格爾打造成中國地板行業頂尖品牌之一。

初入中國市場時，赫爾曼·菲林格爾便展現出德國人的嚴謹，以身作則將苛求精細、注重品質的作風帶進菲林格爾中國公司。從建廠之初便親力親為，事無巨細的帶領菲林格爾發展壯大。

在赫爾曼的指導和菲林格爾德國總部的技術支持下，菲林格爾迅速站穩腳跟。他將菲林格爾定位明確，德國菲林格爾依然主營家具制造、高端木質車飾及木材加工相關業務；中國的菲林格爾則主打地板制造。

赫爾曼退休后依然心系中國市場，親自邀請德國專家設計、建造菲林格爾亞洲最大的花園式生產基地，為菲林格爾的發展打下堅固基礎。

將菲林格爾發展壯大成強大的跨國集團，赫爾曼功勛卓著。他在進入中國市場時大膽的選擇放棄擅長的家具業務，轉而瞄準中國地板市場。經過多年的發展，最終印證赫爾曼的獨到的眼界。菲林格爾于2017年6月15日登陸上海證券交易所，當日市值便達到21.92億；截止到2019年7月22日為止，菲林格爾市值達到32.63億。

如今赫爾曼逝去，親手培育出的中國菲林格爾現狀如何？又該何去何從？通過菲林格爾的財務數據便可以看出些端倪。

后赫爾曼時代的中國菲林格爾現狀

（一）中國菲林格爾營收情況

2014-2018年間，菲林格爾的營業收入略有起伏，總營收復合增長率為12.47%，從2014年的6.55億攀升到2018年8.35億，提升幅度較為一般。

值得關注的是菲林格爾凈利潤率的提升，從2014年的6.3%的凈利率迅速提升到 2018年的11.8%，凈利潤率幾乎翻倍。

不過好景不長，2019第一季度菲林格爾營收1.39億，下跌18.24%，凈利潤0.13億，下跌23.52%。財報顯示，由于菲林格爾商品出售時收到的現金相比上年減少，上年稅金的繳納也計入2019年第一季度，所以造成現金流量變為-8386萬元。

（二）菲林格爾與國內地板上市企業數據對比

那么，菲林格爾過去五年的年報數據與同行業上市公司德爾未來、大自然家居及大亞圣象對比，表現又如何？

德爾未來2014年的年報與同期菲林格爾進行對比，德爾未來總營收比菲林格爾多出0.25億，2016年出現轉折，德爾未來開始了一波高速增長，迅速拉開與菲林格爾的差距，到2018年二者營收差距已拉開至9.33億的差距；而相比于圣象、大自然營收情況，則不在一個體量。

大自然家居2014-2018年，5年營收漲幅147%，同時扭虧為盈，保持凈利潤實現連年增長。雖然2018年凈利潤率依然較低，只有只有5.38%，但營收增幅和凈利潤增長更勝菲林格爾一籌。

同樣在這5年中，大亞圣象雖然營收下降13.97%，但凈利潤提升了442.07%。大亞圣象將經營重心由擴大營收轉向凈利潤提升后，雖然營業收入下降11.79億，但表現依然可圈可點。

2014-2018年德爾未來、大自然家居、大亞圣象這三家地板公司的營收復合增長率分別21.06%、8.08%和-2.97%。除大亞圣象外，德爾未來及大自然家居5年來營收復合增長率均高于菲林格爾的4.96%。

從數據看來，菲林格爾的表現要弱于其他兩家地板上市企業的平均值，但總體呈現略微增長態勢。

地板上市公司淺析，2019第一季度地板行業遭遇滑鐵盧

頭部幾大企業向來是行業走勢的風向標，從這四家地板上市公司的對比中，或許能發現一些地板行業趨勢。

2019第一季度總營收部分，大亞圣象以14.13億再次遙遙領先，德爾未來收獲3.18億營收，菲林格爾以1.39億的成績排于最末。2019年第一季度大自然家居未發布財報，所以尚未列入其中。

在同比增幅上，僅大亞圣象營收、凈利潤達到雙增長，德爾未來營收增長2.36%，凈利潤卻下跌了20.24%，菲林格爾雙料跌幅皆是最高。

數據可見，2019年第一季度對于各個地板企業都不太好過，菲林格爾雙料劇跌、德爾未來凈利潤大跌。大亞圣象雖然同比呈現增長趨勢，但與2018第四季度的環比中下跌幅度也不容樂觀。

1、營收分析

從營業收入方面看，龍頭企業大亞圣象2018年營收72.61億，早在2107年我國地板市場規模為3030.2億，木地板市場規模也達到1019.7億。龍頭企業市場占有率僅7.13%，市場占有率嚴重不足，這暴露出我國地板行業發展比之發達國家相比還不夠成熟。

2、凈利潤及凈利潤率分析

凈利潤率方面菲林格爾、德爾未來、大自然家居及大亞圣象分別為：11.8%，5.9%，5.4%和10%，凈利潤整體偏低。原因一，環保風暴的嚴打、原材料的不斷上漲；第二，長期“薄利多銷”的價格戰策略，使得品牌溢價較低；第三，產能過剩、同質化嚴重，企業很難提升產品價格。

3、增長率分析

從四個企業近年來營收與凈利潤的同比增速來看，似乎印證了家居業寒冬的說法。近年來，受到國際貿易、地緣政策的影響，木材價格持續走高，導致成本居高不下；

另一方面，下游市場端渠道更加多元化，電商、社群電商、短視頻等新渠道的出現，對舊渠道的沖擊力不??；同時，全屋定制、精裝修、拎包入住等新模式在終端不斷分流......諸多因素導致近幾年來地板行業的增長緩慢。

從菲林格爾地板，看地板行業啟示

菲林格爾近年的發展乏善可陳，深究其背后深層原因，對地板企業及家居企業也有啟示意義。

啟示1：市場份額與高利潤率的取舍，市場份額長期收益大

從菲林格爾幾年的財報中可以發現菲林格爾木地板是一線品牌嗎，其凈利潤率一直不低，原因之一是其銷售費用一直較低。2019第一季度菲林格爾銷售費用甚至下降42%，跌破千萬元的門檻，在幾大地板企業中，銷售費用不到德爾未來的三分之一，不到大亞圣象的二十分之一。

不想花錢宣傳，單靠品牌原有的基礎，難以促進銷量提升。而銷量上升、營業增大，帶來的不僅是庫存壓力減輕，還有企業實力的增強。并能夠迅速進行橫向、縱向擴張而填補其他行業領域缺乏知名品牌，帶來更大品牌收益。

啟示2：品牌塑造非一蹴而就，而在朝夕之間

5年或更早之前菲林格爾在中高端地板就有不錯的占有率，近年銷售端不力的原因，也與一直沒能拓寬品牌在中高端市場的影響力息息相關。

未來中高端市場高收入人群（年均可支配收入大于20 萬元）將逐年遞增，預計至 2030 年這一比例將會提升至 14.5%。高收入人群的消費偏好開始轉向更為優質高端的品牌產品。

中高端人群對品牌影響力更加看重，而中國木地板產業的集中度普遍不高。品牌效應增強，加速木地板市場集中度的同時，也是對品牌形象的巨大考驗。品牌塑造是滴水穿石的功夫，并非一次塑造便能功成身退的。

赫爾曼對菲林格爾的貢獻溢于言表，企業創始人對企業而言不僅是把握方向的軍師，也是企業精神的頂梁柱。未來的家居行業競爭將更加殘酷，尤其在可能到來的寒冬面前，家居企業要有充足的準備，產品升級、品牌強化、技術創新、渠道擴張等雖然有些老調重彈，但未必不是治病良方。（來源： 家居微新聞，作者：倪志雄）

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